Fotonachweis: Staatliche Museen zu Berlin, Kunstbibliothek / Dietmar Katz // Lucian Bernhard (1883 - 1972), Manoli Kardash Cigaretten, 1912 © VG Bild-Kunst, Bonn, 2021
Details (Expert)
- Beteiligte
- Datierung
- 1912
- Geografische Bezüge
- Material / Technik
- —
- Abmessungen
- Höhe x Breite: 34,9 x 47,1 cmKartonformat: 39 x 53 cm
- Permalink
- https://id.smb.museum/object/2638716
Objektbeschreibung
Im Auftrag des Tabakfabrikanten Manoli gestaltete der Werbegrafiker Bernhard zahlreiche Motive, die sich – im reduzierten Stil des modernen Sachplakats – meist auf die Abbildung des Produkts und den Markennamen beschränkten (siehe etwa ID 1902299). Nicht so im Fall von „Kardash Cigaretten“. Kardash, das türkische Wort für Bruder, war der Name einer Zigarettensorte im Warenangebot von Manoli. In Anspielung auf „das Türkische“ zeigt das Plakat eine Moschee, die an die Architektur der Hagia Sophia erinnert. Der Bau, effektvoll gestreift in Rot und Rosa vor grünem Bildgrund, hat zwei Minarette mit Halbmonden. Die Verbindung der Zigarette mit der Moschee als Symbol für ferne Länder, Lust und Phantasie sollte neue Kundschaft anziehen. Die Kultur des Rauchens und des guten Tabaks ist mit dem „Orient“ verknüpft – sowohl im physischen Sinne transnationaler Verbindungen, als auch sinnbildlich.
Der sogenannte Orient spielt als Fantasietopos und Sehnsuchtsort in der Vorstellung des Westens eine bedeutende Rolle, die im Laufe des 19. Jahrhunderts wuchs. Im lateinischen Wortursprung bezeichnet „Orient“ die Himmelsrichtung, in der – aus europäischer Sicht – die Sonne aufgeht („sol oriens“). Geografisch undefiniert und kartografisch nicht existent, wurde dieses „Morgenland“, das wir heute (weiterhin eurozentrisch) als Naher und Mittlerer Osten bezeichnen, in wechselnden Ausprägungen als Gegenbild des „Okzidents“ konstruiert: ein vorwiegend arabisch-muslimisch geprägtes Gebiet, von dem sich die „abendländische“ Welt kulturell abgrenzte. Die „exotische Fremde“ des Orients diente als Projektionsfläche westlicher Fantasien, die mit Überlegenheitsdenken verbunden sind.
Auch Reklame spiegelt die herrschenden Vorstellungen einer Epoche wider und bringt sie auf grafisch-visuelle Kurzformeln. Durch die Omnipräsenz der Werbung prägten diese sich nachhaltig ins öffentliche Gedächtnis ein – als Erzählung über Menschen und Kulturen des „Orients“, denen es verwehrt wurde, sich selbst zu repräsentieren. So beschrieb es Edward Said treffend in seinem Standardwerk „Orientalismus“: Basierend auf Eurozentrismus, waren Ideen von Moderne und Kultiviertheit das Resultat einer Konstruktion binärer Unterschiede zwischen westlichen Kulturen und dem Rest der Welt (Said 1978, S. 98). Said führt diese selbstkonstruierten Erzählungen auf Mythen und Fantasien, aber auch auf pseudowissenschaftliche Theorien zum Orient und auf koloniale Strukturen zurück. Er zeigt, dass auf diese Weise eben eine Geografie und Realität behauptet wurden, die es faktisch nie gegeben hat. Dabei wurden vermeintliche Gegensätze herausgearbeitet, wie Zentrum und Peripherie, Nord und Süd, Zivilisation und Barbarei oder Metropole und Kolonie. Gemeinsamer Nenner war die Erfindung einer weißen Vorherrschaft, also die Konstruktion der „rassischen“ und kulturellen Überlegenheit von Westeuropäer*innen (Arndt 2011, S. 660).
Die Aufklärung in Frankreich, England und Deutschland lieferte in diesem Zusammenhang vorgeblich rationelle Legitimationen (Dussel 2002, S. 222). So führte etwa Immanuel Kant Tugenden wie Moral, Rationalität, Reife und Entwicklungsfähigkeit vor allem in seinen früheren Schriften auf angebliche Charakteristika der weißen „Rasse“ zurück. In Verbindung mit seiner Naturphilosophie trug dies zum Mythos von der „Bürde des weißen Mannes“ bei (wie Rudyard Kipling es in seinem Gedicht später nannte), wonach nur der weiße Mann die Autorität und Fähigkeit besäße, den Rest der Welt zu zivilisieren. Andere Kulturen würden, so die zugrundeliegende Überzeugung, nie den gleichen zivilisatorischen Status erreichen. Der weiße Mann sei somit das handelnde Subjekt der Geschichte, im Besitz der Macht, Normalität zu definieren (vgl. Piesche 2005, S. 32–36).
Recherche und Text: Ibou Coulibaly Diop
Verwandte Werktexte:
_Gruppentext Tabak (z. B. ID 2649379)
Zitierte Literatur:
_Susan Arndt, Nadja Ofuatey-Alazard (Hg.): Wie Rassismus aus Wörtern spricht. (K)Erben des Kolonialismus im Wissensarchiv deutsche Sprache. Ein kritisches Nachschlagewerk, Münster 2011
_Enrique Dussel: „Weltsystem und ‚Trans‘-Modernität“, in: Nepantla: Views from South 3 (2002), 2, S. 221–244.
_Peggy Piesche: „Der ‚Fortschritt‘ der Aufklärung – Kants ‚Race‘ und die Zentrierung des weißen Subjekts, in: Maisha Eggers u. a. (Hg.): Mythen, Masken und Subjekte. Kritische Weißseinsforschung in Deutschland, Münster 2005, S. 30–39.
_Edward W. Said: Orientalism, London 1978
//Die Kunstbibliothek der Staatlichen Museen zu Berlin besitzt rund 3800 Originalplakate der Jahre 1840–1914. Diese Werkgruppe wurde 2021 vollständig digitalisiert, ermöglicht durch die Deutsche Digitale Bibliothek im Rahmen des von der Beauftragten der Bundesregierung für Kultur und Medien (BKM) geförderten Programms NEUSTART KULTUR. Gleichzeitig wurde eine dekoloniale Inventur des Bestands durchgeführt, die im Forschungsprojekt „Koloniale Kontexte im Frühen Plakat, 1854-1914“ mündete (Träger: Staatliche Museen zu Berlin). Die Ergebnisse der Untersuchung von 240 Pla-katen wurden in drei Teilen online publiziert: Die vorliegende Datenbank wird ergänzt durch einen kontextualisierenden Aufsatz und eine virtuelle Ausstellung, jeweils auf Deutsch und Englisch.
_Aufsatz deutsch (arthistoricum): https://doi.org/10.11588/artdok.00009513
_Essay English (arthistoricum): https://doi.org/10.11588/artdok.00009516
_Ausstellung deutsch: https://ausstellungen.deutsche-digitale-bibliothek.de/koloniale-kontexte-plakate/
_Exhibition English: https://ausstellungen.deutsche-digitale-bibliothek.de/colonial-contexts-posters/
Lucian Bernhard, von dem die Kunstbibliothek über 250 Plakate in ihrer Sammlung hat, gilt als einer der Begründer des deutschen Sachplakats, das vor dem Ersten Weltkrieg die Plakatreklame revolutionierte. Bernhard bewarb Produkte, indem er ihre Darstellung von visuellen Ablenkungen befreite. Vor einfarbigem, flächigem Hintergrund wird jeder Gegenstand – von der Zündkerze über die Glühbirne bis hin zum Auto – markant in Szene gesetzt. Dieser neue Minimalismus spiegelt auch den Anspruch des deutschen Werkbundes, der das Designschaffen der Zeit prägte und zur Einheit von Kunst und Industrie mittels Funktionalität aufrief. Bernhard galt als Spezialist für die Darstellung technischer Gegenstände.
Lucian Bernhard arbeitete seit 1903 für die „Kunstanstalt Hollerbaum und Schmidt“, eine Berliner Druckerei und Werbeagentur, die wegweisend für den Umbruch zur Moderne in der Plakatgestaltung und Druckgrafik war. Gegründet 1897 von Erich Gumprecht, etablierte sie eine neue Form der Werbung in Deutschland. Vom Entwurf bis zum fertigen Druckerzeugnis bot Hollerbaum und Schmidt erstmals alle reklamerelevanten Dienstleistungen gebündelt an. Erfolg brachte vor allem eine weitere Innovation: Die Kunstanstalt nahm moderne, junge Plakatkünstler*innen unter Vertrag, die exklusiv für sie arbeiteten und ihren Stil prägten. So entwickelte sich das Berliner Sachplakat – eine ornamentfreie Gestaltungsart, die auf Fernwirkung abzielte. Vor meist einfarbigem Hintergrund treten die Motive klar hervor und konzentrieren die Aussage des Plakats.
Text: Christina Dembny
Letzte Aktualisierung: 04.05.2026
Kontakt
Einrichtung:
Kunstbibliothek
E-Mail:
kb@smb.spk-berlin.de
