F. Hirschberg & Co. Preisgekrönte Regendichte Gebirgs-, Sport- & Reise-Kleidung

Mit der Schaffung des „Orients“ als Konstrukt westlicher Vorstellung ging auch eine neue Reiselust einher. Im 19. und frühen 20. Jahrhundert entstand eine ganze Industrie, die davon lebte, Bilder einer solchen imaginierten Geographie aufrechtzuerhalten. Die Liebe zu Orientmotiven erfasste alle bildschaffenden Kulturzweige, sei es Reklame, Theater oder Bildende Kunst. Sogenannte Orientmaler, etwa Wilhelm Gentz, Eugen Bracht oder Gustav Bauernfeind, lenkten mit ihren Darstellungen den deutschen Blick auf den „Orient“ und verklärten ihn. Sie beeinflussten damit auch künftige fotografische Arrangements von Land und Leuten (Bopp 2004, S. 289).

In der Tradition solcher Bildkompositionen, die mehr mit Imagination als eigentlichen Realitäten zu tun hatten, steht auch das Plakat von Ludwig Hohlwein für die Firma Hirschberg & Co. in München, die unter anderem Reisekleidung verkaufte: Es zeigt eine elegante rothaarige Europäerin, die begeistert lächelnd im Damensitz auf einem offenbar ebenso vergnügten Kamel reitet. Sie trägt ein strahlend weißes Kostüm mit weitem Rock und gelbem Taillengürtel, eine turbanartige weiße Kopfbedeckung und Handschuhe im exakt gleichen rostroten Ton wie ihr Haar. Das helle, ornamentfreie Reitkostüm der Dame kontrastiert mit der leuchtend roten Reitdecke und dem orientalischen Tasselschmuck des Tiers. Das bewegte Motiv ist vor einem monochrom beigen Hintergrund platziert, der keinerlei Raumtiefe bietet, allein durch seine Farbe aber eine karge sandige Landschaft andeutet – es ist eine Art undifferenzierter Transitraum für Mensch und Tier. 

Das pittoreske Bild sollte zugleich zum Reisen und zum Kaufen der Ausstattung anregen, verstrickt sich dabei jedoch in einige Widersprüche. Eine direkte Verbindung zum Kamel (als Textilstofflieferant) wird in der Unterzeile hergestellt, die Hirschbergs „Echte Kamelhaar- und Schafwoll-Loden“ anpreist – ein wichtiges warmes Kleidungsstück der traditionellen bayerischen Tracht. Ein solches Loden-Outfit trägt die Reitende freilich nicht – sonst würde sie beim Kamelreiten in heißer Wüstengegend doch arg ins Schwitzen geraten. Auch die in einem zweiten Textblock beworbene „preisgekrönte“ Regendichtigkeit der „Gebirgs-, Sport- und Reise-Kleidung“ wird im Szenario des Bildes wohl kaum benötigt. Dass aus all den möglichen Sportsettings, für die der Münchner Laden Kleidung im Sortiment führte, ausgerechnet die „Reise in den Orient“ als Werbemotiv gewählt wurde, ist ein klares Indiz für die Trendhaftigkeit „orientalischer“ Bildwelten um 1900. Dromedare und Kelims gehörten zum Repertoire eines  ästhetischen Konstrukt, das Begehrlichkeiten wecken sollte (Bopp 2004, S. 299).  

Der sogenannte Orient spielt als Fantasietopos und Sehnsuchtsort in der Vorstellung des Westens eine bedeutende Rolle, die im Laufe des 19. Jahrhunderts wuchs. Im lateinischen Wortursprung bezeichnet „Orient“ die Himmelsrichtung, in der – aus europäischer Sicht – die Sonne aufgeht („sol oriens“). Geografisch undefiniert und kartografisch nicht existent, wurde dieses „Morgenland“, das wir heute (weiterhin eurozentrisch) als Naher und Mittlerer Osten bezeichnen, in wechselnden Ausprägungen als Gegenbild des „Okzidents“ konstruiert: ein vorwiegend arabisch-muslimisch geprägtes Gebiet, von dem sich die „abendländische“ Welt kulturell abgrenzte. Die „exotische Fremde“ des Orients diente als Projektionsfläche westlicher Fantasien, die mit Überlegenheitsdenken verbunden sind. Auch Reklame spiegelt die herrschenden Vorstellungen einer Epoche wider und bringt sie auf grafisch-visuelle Kurzformeln. Durch die Omnipräsenz der Werbung prägten diese sich nachhaltig ins öffentliche Gedächtnis ein – als Erzählung über Menschen und Kulturen des „Orients“, denen es verwehrt wurde, sich selbst zu repräsentieren. So beschrieb es Edward Said treffend in seinem Standardwerk „Orientalismus“: Basierend auf Eurozentrismus, waren Ideen von Moderne und Kultiviertheit das Resultat einer Konstruktion binärer Unterschiede zwischen westlichen Kulturen und dem Rest der Welt (Said 1978, S. 98). Said führt diese selbstkonstruierten Erzählungen auf Mythen und Fantasien, aber auch auf pseudowissenschaftliche Theorien zum Orient und auf koloniale Strukturen zurück. Er zeigt, dass auf diese Weise eben eine Geografie und Realität behauptet wurden, die es faktisch nie gegeben hat. Dabei wurden vermeintliche Gegensätze herausgearbeitet, wie Zentrum und Peripherie, Nord und Süd, Zivilisation und Barbarei oder Metropole und Kolonie. Gemeinsamer Nenner war die Erfindung einer weißen Vorherrschaft, also die Konstruktion der „rassischen“ und kulturellen Überlegenheit von Westeuropäer*innen (Arndt 2011, S. 660).

Die Aufklärung in Frankreich, England und Deutschland lieferte in diesem Zusammenhang vorgeblich rationelle Legitimationen (Dussel 2002, S. 222). So führte etwa Immanuel Kant Tugenden wie Moral, Rationalität, Reife und Entwicklungsfähigkeit vor allem in seinen früheren Schriften auf angebliche Charakteristika der weißen „Rasse“ zurück. In Verbindung mit seiner Naturphilosophie trug dies zum Mythos von der „Bürde des weißen Mannes“ bei (wie Rudyard Kipling es in seinem Gedicht später nannte), wonach nur der weiße Mann die Autorität und Fähigkeit besäße, den Rest der Welt zu zivilisieren. Andere Kulturen würden, so die zugrundeliegende Überzeugung, nie den gleichen zivilisatorischen Status erreichen. Der weiße Mann sei somit das handelnde Subjekt der Geschichte, im Besitz der Macht, Normalität zu definieren (vgl. Piesche 2005, S. 32–36).

Recherche und Text „Orient“: Ibou Coulibaly Diop 

Text „Hirschberg“: Christina Thomson 

Verwandte Werktexte:

_Norddeutscher Llyod Bremen (ID 1818987)

Zitierte Literatur: 

_Linus Bopp: „Orientalismus im deutschen Kaiserreich: Die Repräsentation des Fremden in Kunst und Fotografie“, in: Alexander Honold, Klaus Scherpe: Mit Deutschland um die Welt. Eine Kulturgeschichte des Fremden in der Kolonialzeit, Stuttgart/Weimar 2004, S. 289 ff.

_Susan Arndt, Nadja Ofuatey-Alazard (Hg.): Wie Rassismus aus Wörtern spricht. (K)Erben des Kolonialismus im Wissensarchiv deutsche Sprache. Ein kritisches Nachschlagewerk, Münster 2011

_Enrique Dussel: „Weltsystem und ‚Trans‘-Modernität“, in: Nepantla: Views from South 3 (2002), 2, S. 221–244.

_Peggy Piesche: „Der ‚Fortschritt‘ der Aufklärung – Kants ‚Race‘ und die Zentrierung des weißen Subjekts, in: Maisha Eggers u. a. (Hg.): Mythen, Masken und Subjekte. Kritische Weißseinsforschung in Deutschland, Münster 2005, S. 30–39.

_Edward W. Said: Orientalism, London 1978

//Die Kunstbibliothek der Staatlichen Museen zu Berlin besitzt rund 3800 Originalplakate der Jahre 1840–1914. Diese Werkgruppe wurde 2021 vollständig digitalisiert, ermöglicht durch die Deutsche Digitale Bibliothek im Rahmen des von der Beauftragten der Bundesregierung für Kultur und Medien (BKM) geförderten Programms NEUSTART KULTUR. Gleichzeitig wurde eine dekoloniale Inventur des Bestands durchgeführt, die im Forschungsprojekt „Koloniale Kontexte im Frühen Plakat, 1854-1914“ mündete (Träger: Staatliche Museen zu Berlin). Die Ergebnisse der Untersuchung von 240 Plakaten wurden in drei Teilen online publiziert: Die vorliegende Datenbank wird ergänzt durch einen kontextualisierenden Aufsatz und eine virtuelle Ausstellung, jeweils auf Deutsch und Englisch.

_Aufsatz deutsch (arthistoricum): https://doi.org/10.11588/artdok.00009513

_Essay English (arthistoricum): https://doi.org/10.11588/artdok.00009516

_Ausstellung deutsch: https://ausstellungen.deutsche-digitale-bibliothek.de/koloniale-kontexte-plakate/

_Exhibition English: https://ausstellungen.deutsche-digitale-bibliothek.de/colonial-contexts-posters/