Esst Pfunds Yoghurt

Diese Joghurtwerbung setzt auf Niedlichkeitsfaktor und Orientalismus zugleich: Ein kleiner Junge löffelt zufrieden lächelnd in seinem großen Joghurtglas. Er trägt ein „türkisches“ Outfit mit hohem Fes, roter Pumphose, Bauchbinde und spitzen Schuhen. Dies ist freilich keine reale Kinderkleidung, sondern ein Kostüm, das der deutsche Grafiker ihm andichtet – die Kleidung eines Mannes an einem Kleinkind, und ein Fantasiebild westlicher Vorstellungen vom „Orient“. Ankerpunkt für die Wahl des Motivs war vermutlich die Tatsache, dass Joghurt ursprünglich aus der Balkanregion stammt und der Name sich vom türkischen Wort für Dickmilch (yoğurt) ableitet. Tatsächlich war Werbern um 1900 noch der kleinste Aufhänger willkommen, um den Zeitgeschmack für „Exotik“ und „Orientalik“ mit Bildern zu bedienen. In diesem Falle hat die Darstellung zusätzlich eine rassistische Komponente: Der Junge hat braune Haut, übergroße Ohren und ein sehr breites Gesicht, sodass er wie ein Äffchen wirkt. Die Grenze zwischen Mensch und Tier wird überschritten, der Körper des Kindes pervertiert, versuchter Humor zu Spott über das „Andere“. Ein weißes Kind würde wohl kaum – egal in welcher Epoche – in dieser Art dargestellt.  

Der sogenannte Orient spielt als Fantasietopos und Sehnsuchtsort in der Vorstellung des Westens eine bedeutende Rolle, die im Laufe des 19. Jahrhunderts wuchs. Im lateinischen Wortursprung bezeichnet „Orient“ die Himmelsrichtung, in der – aus europäischer Sicht – die Sonne aufgeht („sol oriens“). Geografisch undefiniert und kartografisch nicht existent, wurde dieses „Morgenland“, das wir heute (weiterhin eurozentrisch) als Naher und Mittlerer Osten bezeichnen, in wechselnden Ausprägungen als Gegenbild des „Okzidents“ konstruiert: ein vorwiegend arabisch-muslimisch geprägtes Gebiet, von dem sich die „abendländische“ Welt kulturell abgrenzte. Die „exotische Fremde“ des Orients diente als Projektionsfläche westlicher Fantasien, die mit Überlegenheitsdenken verbunden sind.

Auch Reklame spiegelt die herrschenden Vorstellungen einer Epoche wider und bringt sie auf grafisch-visuelle Kurzformeln. Durch die Omnipräsenz der Werbung prägten diese sich nachhaltig ins öffentliche Gedächtnis ein – als Erzählung über Menschen und Kulturen des „Orients“, denen es verwehrt wurde, sich selbst zu repräsentieren. So beschrieb es Edward Said treffend in seinem Standardwerk „Orientalismus“: Basierend auf Eurozentrismus, waren Ideen von Moderne und Kultiviertheit das Resultat einer Konstruktion binärer Unterschiede zwischen westlichen Kulturen und dem Rest der Welt (Said 1978, S. 98). Said führt diese selbstkonstruierten Erzählungen auf Mythen und Fantasien, aber auch auf pseudowissenschaftliche Theorien zum Orient und auf koloniale Strukturen zurück. Er zeigt, dass auf diese Weise eben eine Geografie und Realität behauptet wurden, die es faktisch nie gegeben hat. Dabei wurden vermeintliche Gegensätze herausgearbeitet, wie Zentrum und Peripherie, Nord und Süd, Zivilisation und Barbarei oder Metropole und Kolonie. Gemeinsamer Nenner war die Erfindung einer weißen Vorherrschaft, also die Konstruktion der „rassischen“ und kulturellen Überlegenheit von Westeuropäer*innen (Arndt 2011, S. 660).

Recherche und Text: Ibou Diop

Verwandte Werktexte:
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Zitierte Literatur: 
_Susan Arndt, Nadja Ofuatey-Alazard (Hg.): Wie Rassismus aus Wörtern spricht. (K)Erben des Kolonialismus im Wissensarchiv deutsche Sprache. Ein kritisches Nachschlagewerk, Münster 2011
_Edward W. Said: Orientalism, London 1978


//Die Kunstbibliothek der Staatlichen Museen zu Berlin besitzt rund 3800 Originalplakate der Jahre 1840–1914. Diese Werkgruppe wurde 2021 vollständig digitalisiert, ermöglicht durch die Deutsche Digitale Bibliothek im Rahmen des von der Beauftragten der Bundesregierung für Kultur und Medien (BKM) geförderten Programms NEUSTART KULTUR. Gleichzeitig wurde eine dekoloniale Inventur des Bestands durchgeführt, die im Forschungsprojekt „Koloniale Kontexte im Frühen Plakat, 1854-1914“ mündete (Träger: Staatliche Museen zu Berlin). Die Ergebnisse der Untersuchung von 240 Pla-katen wurden in drei Teilen online publiziert: Die vorliegende Datenbank wird ergänzt durch einen kontextualisierenden Aufsatz und eine virtuelle Ausstellung, jeweils auf Deutsch und Englisch.

_Aufsatz deutsch (arthistoricum): https://doi.org/10.11588/artdok.00009513
_Essay English (arthistoricum): https://doi.org/10.11588/artdok.00009516
_Ausstellung deutsch: https://ausstellungen.deutsche-digitale-bibliothek.de/koloniale-kontexte-plakate/
_Exhibition English: https://ausstellungen.deutsche-digitale-bibliothek.de/colonial-contexts-posters/