Astor Cigarettes

Das Motiv des hochformatigen Plakats, ein zigarettenrauchender Schwarzer Orientale, sprengt fast den Bildrahmen. Die Darstellung wird durch den gelben Hintergrund betont. In der linken Hand hält der im Profil dargestellte Mann eine offene Zigarettenschachtel, die rechte scheint auf einer Wand zu ruhen, als beobachtete er gerade eine sich außerhalb des Bilds abspielende Szene. Er trägt einen Kapuzenmantel, wie er in Nordafrika und im Nahen Osten üblich war. Seit wann es solche „Djellabas“ gibt, ist bislang nicht genau erforscht. Ursprünglich handelte es sich um einfache, eher dunkle Alltagsgewänder; mit der Zeit entwickelten sich vor allem in wohlhabenderen Kreisen rein weiße Djellabas aus feinen Stoffen, die von Männern zu festlichen Anlässen trugen. Das rosafarbene Unterkleid, das der Raucher in diesem Werbeplakat trägt, ist sehr körperbetont. Farblich korrespondiert mit seinen dicken rosa Lippen, zwischen denen eine angezündete Zigarette steckt, bildet aber einen starken Kontrast zu den sehr muskulösen Schwarzen Armen und dem weiten weißen Überwurf, den er über den Schultern trägt. Verglichen mit dem westlichen Typus des weißen rauchenden Mannes in der Werbung, kann man hier deutliche Unterschiede ausmachen. Während westliche Männer für gewöhnlich in einer sehr stilisierten, feinen und zivilisierten Haltung gezeigt werden, sind Schwarze und andere Protagonisten meist in sehr körperbetonten Arrangements dargestellt. Auf diese Weise werden der Schwarze Körper ebenso wie die Zigarettenmarke zum Objekt gemacht. 

Im Gegensatz zu dieser Werbung, die den Schwarzen Körper betont, steht das damals verwendete Markenbild der Tabakfirma Astor. Die Verpackungen, in denen Astor-Zigaretten und andere Rauchwaren verkauft wurden, zeigen den weißen Unternehmensgründer Johann Jakob Astor. Der erste Multimillionär Amerikas stammte aus einfachen Verhältnissen und war aus dem deutschen Waldorf Ende des 18. Jahrhunderts in die USA ausgewandert. Astors Porträt auf den Verpackungen stellt ihn im Stil von Adelsporträts mit feiner Kleidung, jungem Antlitz und ordentlich gelegten weißen Haaren dar. Die Gegensätze zwischen dem Unternehmensgründer und der Person auf dem Plakat sind nicht zu übersehen. Während Astor in und durch seine gesellschaftliche Position charakterisiert und als Individuum dargestellt wird, ist der Schwarze Mann auf dem Plakat vielmehr die Summe westlicher Vorstellungen eines Schwarzen Körpers. Hier verbinden sich Kleidung, Körper und Haltung zu einem homogenen und fremdartigen „Anderen“. 

Der sogenannte Orient spielt als Fantasietopos und Sehnsuchtsort in der Vorstellung des Westens eine bedeutende Rolle, die im Laufe des 19. Jahrhunderts wuchs. Im lateinischen Wortursprung bezeichnet „Orient“ die Himmelsrichtung, in der – aus europäischer Sicht – die Sonne aufgeht („sol oriens“). Geografisch undefiniert und kartografisch nicht existent, wurde dieses „Morgenland“, das wir heute (weiterhin eurozentrisch) als Naher und Mittlerer Osten bezeichnen, in wechselnden Ausprägungen als Gegenbild des „Okzidents“ konstruiert: ein vorwiegend arabisch-muslimisch geprägtes Gebiet, von dem sich die „abendländische“ Welt kulturell abgrenzte. Die „exotische Fremde“ des Orients diente als Projektionsfläche westlicher Fantasien, die mit Überlegenheitsdenken verbunden sind.

Auch Reklame spiegelt die herrschenden Vorstellungen einer Epoche wider und bringt sie auf grafisch-visuelle Kurzformeln. Durch die Omnipräsenz der Werbung prägten diese sich nachhaltig ins öffentliche Gedächtnis ein – als Erzählung über Menschen und Kulturen des „Orients“, denen es verwehrt wurde, sich selbst zu repräsentieren. So beschrieb es Edward Said treffend in seinem Standardwerk „Orientalismus“: Basierend auf Eurozentrismus, waren Ideen von Moderne und Kultiviertheit das Resultat einer Konstruktion binärer Unterschiede zwischen westlichen Kulturen und dem Rest der Welt (Said 1978, S. 98). Said führt diese selbstkonstruierten Erzählungen auf Mythen und Fantasien, aber auch auf pseudowissenschaftliche Theorien zum Orient und auf koloniale Strukturen zurück. Er zeigt, dass auf diese Weise eben eine Geografie und Realität behauptet wurden, die es faktisch nie gegeben hat. Dabei wurden vermeintliche Gegensätze herausgearbeitet, wie Zentrum und Peripherie, Nord und Süd, Zivilisation und Barbarei oder Metropole und Kolonie. Gemeinsamer Nenner war die Erfindung einer weißen Vorherrschaft, also die Konstruktion der „rassischen“ und kulturellen Überlegenheit von Westeuropäer*innen (Arndt 2011, S. 660).

Die Aufklärung in Frankreich, England und Deutschland lieferte in diesem Zusammenhang vorgeblich rationelle Legitimationen (Dussel 2002, S. 222). So führte etwa Immanuel Kant Tugenden wie Moral, Rationalität, Reife und Entwicklungsfähigkeit vor allem in seinen früheren Schriften auf angebliche Charakteristika der weißen „Rasse“ zurück. In Verbindung mit seiner Naturphilosophie trug dies zum Mythos von der „Bürde des weißen Mannes“ bei (wie Rudyard Kipling es in seinem Gedicht später nannte), wonach nur der weiße Mann die Autorität und Fähigkeit besäße, den Rest der Welt zu zivilisieren. Andere Kulturen würden, so die zugrundeliegende Überzeugung, nie den gleichen zivilisatorischen Status erreichen. Der weiße Mann sei somit das handelnde Subjekt der Geschichte, im Besitz der Macht, Normalität zu definieren (vgl. Piesche 2005, S. 32–36).

Recherche und Text: Ibou Coulibaly Diop

Zitierte Literatur: 
_Susan Arndt, Nadja Ofuatey-Alazard (Hg.): Wie Rassismus aus Wörtern spricht. (K)Erben des Kolonialismus im Wissensarchiv deutsche Sprache. Ein kritisches Nachschlagewerk, Münster 2011
_Enrique Dussel: „Weltsystem und ‚Trans‘-Modernität“, in: Nepantla: Views from South 3 (2002), 2, S. 221–244.
_Peggy Piesche: „Der ‚Fortschritt‘ der Aufklärung – Kants ‚Race‘ und die Zentrierung des weißen Subjekts, in: Maisha Eggers u. a. (Hg.): Mythen, Masken und Subjekte. Kritische Weißseinsforschung in Deutschland, Münster 2005, S. 30–39.
_Edward W. Said: Orientalism, London 1978


//Die Kunstbibliothek der Staatlichen Museen zu Berlin besitzt rund 3800 Originalplakate der Jahre 1840–1914. Diese Werkgruppe wurde 2021 vollständig digitalisiert, ermöglicht durch die Deutsche Digitale Bibliothek im Rahmen des von der Beauftragten der Bundesregierung für Kultur und Medien (BKM) geförderten Programms NEUSTART KULTUR. Gleichzeitig wurde eine dekoloniale Inventur des Bestands durchgeführt, die im Forschungsprojekt „Koloniale Kontexte im Frühen Plakat, 1854-1914“ mündete (Träger: Staatliche Museen zu Berlin). Die Ergebnisse der Untersuchung von 240 Plakaten wurden in drei Teilen online publiziert: Die vorliegende Datenbank wird ergänzt durch einen kontextualisierenden Aufsatz und eine virtuelle Ausstellung, jeweils auf Deutsch und Englisch.

_Aufsatz deutsch (arthistoricum): https://doi.org/10.11588/artdok.00009513
_Essay English (arthistoricum): https://doi.org/10.11588/artdok.00009516
_Ausstellung deutsch: https://ausstellungen.deutsche-digitale-bibliothek.de/koloniale-kontexte-plakate/
_Exhibition English: https://ausstellungen.deutsche-digitale-bibliothek.de/colonial-contexts-posters/