La Roumanie. Zigarettenfabrik München

Plakatwerbung für Tabakprodukte hat eine lange Tradition: Mit Erfindung neuer Rauchwaren und dem massiven Anstieg des Tabakkonsums im 19. Jahrhundert hielt sie Einzug in den öffentlichen Außenraum und blieb jahrzehntelang dort präsent; erst kürzlich wurde sie in vielen Ländern verboten. In Europa wurde Tabak um 1900 – wie auch Kaffee, Kakao, Tee oder Gewürze – zu „Kolonialwaren“ gezählt. Historisch trifft die Bezeichnung wohl zu, denn im 17. und 18. Jahrhundert wurde Tabak noch teuer aus Amerika angeschifft. Im 19. Jahrhundert jedoch stammte der Rohtabak, der in immer mehr europäischen Tabakfabriken verarbeitet wurde, meist aus Anbaugebieten im südöstlichen Mittelmeerraum – und nur selten aus überseeischen Kolonien. „Kolonialware“ war zum Vermarktungsbegriff geworden und stand generisch für „Exotik“, Ferne, Genuss und den neuen Alltagsluxus in der imperialen Konsumgesellschaft.

Denn im Zuge der Industrialisierung hatte das einst sehr Wohlhabenden vorbehaltene Genussmittel massenhaft Verbreitung in Europa gefunden: Es gab Tabak jetzt nicht mehr nur zum Schnupfen, Kauen, Pfeifenrauchen oder in Zigarrenform, sondern auch in Papier gewickelt als fertige Zigarette oder zum Selberdrehen – und all das zu erschwinglichen Preisen. Neue Marken sprangen wie Pilze aus dem Boden, und mit der Konkurrenz auf dem internationalen Markt vermehrte sich auch die Werbung. Die Sammlung der Frühen Plakate in der Kunstbibliothek bildet dies in großer Breite ab. Vertreten sind etwa Werbeplakate des irischen Fabrikanten Gallaher, der 1896 in Belfast die weltweit größte Tabakfabrik besaß (ID 2649379), oder des griechisch-ägyptischen Unternehmens Kyriazi Frères, das im Jahr 1901 über 103 Millionen Zigaretten exportierte (ID 2615623). Auch Dresden, das sich seit Eröffnung der Companie Laferme 1862 (ID 2835412) zum deutschen Zentrum für Tabakumschlag und Zigarettenproduktion entwickelte, ist mit zahlreichen Herstellern präsent, darunter Sulima (ID 2685416), Réunion (ID 2737452), Eckstein (ID 2679421) und Yenidze (ID 2676436). 

In Reaktion auf die große neue Verfügbarkeit von Rauchware spielen die Bildwelten der frühen europäischen Tabakreklame oft auf sozialen Status an und adressieren gezielt bestimmte Gesellschaftsgruppen im Verbrauchermarkt. Dabei wird zwischen Klasse und Geschlecht unterschieden: Auf Seiten der Männer finden sich vornehme Gentlemen sowie Arbeiter diverser Berufsstände im Motivrepertoire, bei den Frauen sind es attraktive Werbedamen und emanzipierte Raucherinnen. Alle dargestellten Personen sind weiße Europäer*innen. Hierin kommt eine bis heute eingesetzte Bildstrategie zum Tragen, die darauf ausgerichtet ist, dass Vertreter*innen der jeweiligen Zielgruppe sich mit der Werbefigur identifizieren und zum Konsum animiert fühlen. Die übergeordnete Werbebotschaft lautete: Tabak ist nun ein Luxus für „alle“. 

Es ist auffällig, wie häufig in der Tabakwerbung um 1900 weiße Handschuhe, Zylinder, Monokel, Frack und andere Accessoires des eleganten Herren abgebildet werden. Auch Produktnamen wie Esquire (ID 2722386) oder Cardinal (ID 2721484) assoziieren die kultivierte Welt der gehobenen Gesellschaft, die in ihren Häusern Rauchsalons einrichtete. Weiße Handschuhe waren dabei nicht nur Ausdruck einer feinen Garderobe, wie man sie etwa zu Bällen oder im Theater trug, sondern auch Schutz vor Nikotinflecken für all jene, die Wert auf makellose Hände legten, sowie Teil der Ästhetik bestimmter Rauchrituale, die als Momente der Entschleunigung im schnelllebigen modernen Alltag zelebriert wurden. Die Zigarre, im frühen Preußen als revolutionär verpönt, wurde nach 1848 zum Symbol für Bürgerreichtum und „weltmännische Überlegenheit“. Als um 1860 die Zigarette auf den Markt kam und auch Einkommensschwächeren das Rauchen ermöglichte, suchte Werbung die bildliche Nähe zum alten Statussymbol: Für die Dauer einer Zigarette sollten Rauchende das Gefühl haben, zur herrschenden Klasse zu gehören. Die wirtschaftlichen Strukturen, die zur Steigerung des Lebensstandards in Europa geführt hatten, spielen eine zentrale Rolle im Geflecht solcher Überlegenheitskonstrukte: In einer imperial agierenden und auf billige Importe ausgerichteten Industrienation existiert eine „unsichtbare“ Klasse von Ausgebeuteten, Bediensteten und „Subalternen“, über die sich jeder Bäcker, Matrose oder Straßenverkäufer noch erheben kann. Auch auf solch subtile Weise spiegelt Werbung die Erschaffung globaler Hierarchien im kolonialistischen Zeitalter.

Patriarchale Strukturen beeinflussen auch die Art, wie Frauen in der Tabakwerbung dargestellt werden (in unserem Fall von durchweg männlichen Gestaltern). Ende des 19. Jahrhunderts kamen erstmals sogenannte „Werbedamen“ in der Reklame zum Einsatz: Frauenfiguren, die wenig mit dem Produkt zu tun hatten, sondern als erotisierter „Hingucker“ und visueller Schmuck fungierten. Im Jugendstil war die dekorative Verwendung weiblicher Figuren, meist in organischen Posen und wallendem Haar mit floraler Ornamentik kombiniert, besonders beliebt (ID 2748387). Mit Erfindung der Zigarette wurden Frauen aber auch gezielt als neuer Kundenstamm der Tabakindustrie erschlossen. Anders als die dicke, männlich attribuierte Zigarre passte die schlanke Zigarette, gern auch mit verlängerndem Mundstück, zum Stereotyp zarter Weiblichkeit. Motive wie Schirmchen (ID 2712397) oder Schmetterlingsflügel (ID 2739378) sollten dabei die Leichtigkeit des Produkts vermarkten. Eigens angesprochen wurde die moderne, emanzipierte Frau, die sich allein (ID 2786399) oder in Begleitung eines Mannes dem Zigarettengenuss hingab. 

Einen zwar beschönigten aber doch aufschlussreichen Einblick in die Produktionsrealitäten der Tabakindustrie gibt dieses Plakat, das für die im München produzierte Zigarettenmarke La Roumanie warb: Es zeigt eine (zweifellos spärlich entlohnte) Fabrikarbeiterin beim Rollen von Zigaretten; vermutlich soll sie – wegen des Markennamens – eine Rumänin darstellen. Dem rauchenden Herrn, der die Sitzende dabei im Stehen überwacht, steht die soziale Überheblichkeit ins Gesicht geschrieben. Er schaut physisch auf die Frau herab, aber auch dreifach im übertragenen Sinne: Sie vertritt für ihn das „schwache“ Geschlecht, eine untere Einkommens- und Bildungsschicht, sowie offenbar eine niedrigere kulturelle Rangstufe, die er an ihrer leicht dunkleren Hautfarbe festmacht. Als Werbemotiv signalisiert ein solches Bild, dass das Gefühl, sich über andere zu erheben, in der Zielgruppe positiv bewertet und als Verkaufsanreiz eingesetzt wurde.
 
Recherche und Text: Christina Thomson

Verwandte Werktexte:
_Josetti (ID 2721473)
_Moslem (ID 922470)
_Eckstein Zigaretten (ID 2830396)

Ausgewählte Quellen:
_Rosemary Elizabeth Elliot: Women and Smoking since 1890, London 2007

//Die Kunstbibliothek der Staatlichen Museen zu Berlin besitzt rund 3800 Originalplakate der Jahre 1840–1914. Diese Werkgruppe wurde 2021 vollständig digitalisiert, ermöglicht durch die Deutsche Digitale Bibliothek im Rahmen des von der Beauftragten der Bundesregierung für Kultur und Medien (BKM) geförderten Programms NEUSTART KULTUR. Gleichzeitig wurde eine dekoloniale Inventur des Bestands durchgeführt, die im Forschungsprojekt „Koloniale Kontexte im Frühen Plakat, 1854-1914“ mündete (Träger: Staatliche Museen zu Berlin). Die Ergebnisse der Untersuchung von 240 Pla-katen wurden in drei Teilen online publiziert: Die vorliegende Datenbank wird ergänzt durch einen kontextualisierenden Aufsatz und eine virtuelle Ausstellung, jeweils auf Deutsch und Englisch.

_Aufsatz deutsch (arthistoricum): https://doi.org/10.11588/artdok.00009513
_Essay English (arthistoricum): https://doi.org/10.11588/artdok.00009516
_Ausstellung deutsch: https://ausstellungen.deutsche-digitale-bibliothek.de/koloniale-kontexte-plakate/
_Exhibition English: https://ausstellungen.deutsche-digitale-bibliothek.de/colonial-contexts-posters/